آشنایی با مفاهیم تحقیقات بازاریابی
معرفی مفاهیم تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی در گذشته با هدف یافتن راه و روشی به منظور ارتقای حجم فروش در شرکت‌ها بود اما پس از مدتی این دیدگاه بهبود یافت و هدف از تحقیقات بازاریابی و بازاریابی درک و فهم نیاز مشتریان شد. بدین ترتیب محققان و پژوهشگران بازار، ممیزی فروشگاه‌ها، کاهش موجودی انبارها و خواست مصرف کنندگان را به منظور عرضه اطلاعات ضروری جهت حرکت و فروش بیشتر محصولات مورد توجه قرار می‌دانند.
در طول زمان مدیران بازاریابی به طور فزاینده‌ای اهمیت درک و فهم خریداران و مشتریان را تشخیص دادند و مواردی از قبیل مشاهده در حین خرید، بررسی نحوه مصرف، تحقیقات گروه کانون، تحقیقات پیمایشی جهت تحقیق در خصوص بازار رواج یافت.
اعتقاد کلیه مشاوران و اساتید بازاریابی در سراسر دنیا بر این است که انجام تحقیقات بازار و بازاریابی به منظور برنامه ریزی و اعمال فرایند بازاریابی حیاتی است و بدون انجام تحقیقات بازار و شناسایی رفتار مصرف کننده نمی‌توان تصمیمات بازاریابی مناسبی اتخاذ نمود. در صورت عدم بکارگیری اطلاعات ناشی از تحقیقات بازار، وقت و منابع زیادی به هدر می‌رود.
انواع تحقیقات بازاریابی :
- تحقیقات بازاریابی کتابخانه‌ای
- تحقیقات بازاریابی کیفی
- تحقیقات بازاریابی کمیتی
بیشتر بدانید:
تحقیقات بازاریابی کتابخانه‌ای
بیشتر پروژه‌های مربوط به تحقیقات بازاریابی با تحقیقات کتابخانه‌ای آغاز می‌شوند. این مرحله کاملاً ضروری است و از طریق آن می‌توان تعریف مناسبی از مشکل یا مساله به دست آورد. در این نوع تحقیق ابتدا مشکل را تعریف کند و سپس فرضیه‌هایی ارائه دهد که از طریق طرح‌های تحقیقاتی رسمی‌تر ارزیابی شود. شایان ذکر است که در تحقیق اکتشافی طرح تحقیق رسمی وجود ندارد. این مرحله چندان علمی به نظر نمی‌رسد. (از آنجا که هدف تحقیق اکتشافی مشخص کردن مشکل اصلی است، پژوهشگر باید از تعدادی روش‌های غیررسمی برای تعریف مشکل استفاده کند که لازمه آن قدرت تصور و انعطاف‌پذیری است. با اینکه در مطالعه اکتشافی از روش‌های غیررسمی استفاده می‌شود، این مطالعات از اهمیت بسیاری برخوردار است.
روش‌های طرح تحقیقات بازاریابی کتابخانه‌ای عبارتند از بررسی مقالات و کتب موجود، پرسش از افراد متخصص و متبحر و بررسی چند مورد برگزیده مانند پایگاه‌های اطلاعات دولتی از قبیل سازمان توسعه تجارت ایران و سازمان کمرک، نتیجه تحقیقات کتابخانه‌ای فهم بهتر موضوع می‌باشد.
تحقیقات بازاریابی کیفی
تحقیقات کیفی، بخش عمده‌ای از تحقیقات علمی در علوم مختلف به خصوص در علوم اجتماعی و بازاریابی را تشکیل می‌دهد. هدف عمدهٔ تحقیقات کیفی، بدست آوردن اطلاعات عمیق و درونی دربارهٔ رفتارهای انسانی و دلایل حاکم بر این رفتارها است.
یک تحقیق کیفی بیشتر به دنبال چرایی تصمیمات و اعمال انسان‌ها است تا اینکه بداند چگونه، کجا و چطور و چه زمانی تصمیم گرفته‌شده‌است. معمولاً تحقیقات کیفی دارای نمونه‌های محدودی هستند.
از روش‌های متداول در تحقیقات بازاریابی کیفی می‌توان به مصاحبه‌های عمیق، گروه کانون، تکنیک‌های فرافکن، طوفان مغزی و مشاهده اشاره کرد.
تحقیقات بازاریابی کمی
در تحقیقات کمی از روش‌هایی استفاده می‌شود که بتوان نتایج را اندازه‌گیری کرد. این روش‌ها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه‌هایی بیش از صد نفر استفاده می‌شود. اغلب صاحب‌نظران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روش‌های کیفی و کتابخانه‌ای از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین شاید بهترین راه این باشد که از ترکیبی از روش‌های کیفی و کمی استفاده نمود.
از روش‌های متداول در تحقیقات بازاریابی کمی می‌توان در حوزه‌های زیر استفاده کرد.
- تحقیقات درباره بازار: بررسی سهم بازار یک محصول یا شرکت در مقایسه با رقبا، بررسی چگونگی بخش‌بندی بازار، بررسی کانال‌های توزیع در مقایسه با رقبا، امکان‌سنجی ورود محصول جدید به بازار.
- تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌کننده: بررسی ویژگی‌های جمعیتی مشتریان محصول، بررسی الگوی خرید مشتریان، بررسی الگوی مصرف مشتریان، بررسی میزان وفاداری مشتریان به مارک‌تجاری، بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول، بررسی نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصول، بررسی ویژگی‌های بازار هدف در فرایند تصمیمگیری خرید.
- تحقیقات درباره محصول و خدمت: بررسی ویژگی‌های محصول در مقایسه با رقبا، بررسی جایگاه شرکت در بازار هدف (شناخت، عملکرد، نگرش، رضایت)، بررسی جایگاه محصولات یک شرکت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد فروش، پیش‌آزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرف‌کنندگان، بررسی شاخص‌های محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول، بررسی بسته‌بندی محصول.
تعیین معیارهای تأثیرگذار بازاریابی بر اساس نظر خبرگان، مطالعات کتابخانه‌ای و روش‌های کیفی صورت می‌گیرد و جمع‌آوری داده‌ها با استفاده از پرسشنامه بین خبرگان به‌صورت کمّی خواهدبود. تحقیقات با توجه به استفاده از نظریه‌ها، اصول و قوانینی که در تحقیقات بنیادی تدوین شده‌اند. بکارگیری و کاربرد آن‌ها برای حل مسائل اجرایی و واقعی و تأکید بر شناخت موثرترین فعالیت، براساس طبقه‌بندی برمبنای هدف، در زمره تحقیقات کاربردی می‌باشد. به طور کلی؛ در ابتدا، اطلاعات تحقیقات بازاریابی از طریق تحقیقات کتابخانه‌ای (مثلاً اینترنت و اطلاعات موجود در شرکت‌ها) و تحقیقات کیفی (مثلاً مصاحبه عمیق) گردآوری می‌شود و برای دریافت اطلاعات صحیح، دقیق و تصمیم ساز از تحقیقات کمی (مثلاً پرسشنامه‌ای) بهره خواهیم برد. نتایج تحقیقات بازار را می‌توان در دستاوردهای زیر مشاهده نمود.
- ایجاد بهره‌وری قابل ملاحظه در هزینه‌های جاری سازمان
- تمرکز ذی‌نفعان بر روی اصول تأثیرگذار بر درآمدها
- شناسایی درست زنجیره ارزش (تأمین و عرضه) به منظور بهینه‌سازی زنجیره ارزش
- ارائه کمپین تبلیغاتی هدفمند و با هزینه مناسب
- صرف‌جویی در هزینه‌های ترفیعی
- انجام فعالیت‌های منسجم، یکپارچه و کارامد جهت افزایش درآمد
- شناسایی نقاط فرصت و تهدید بازار و بهره‌برداری از آن‌ها (بازارهای بالفعل و بالقوه)
- شناسایی تبلیغات اثربخش و کارا جهت فروش و برندسازی در صنعت و بازار هدف
- گزارش وضعیت حضور در بازار
- شناسایی نقاط ضعف و قوت شرکت و بهره‌برداری از آن‌ها (شناسایی گره‌های درون سازمانی)
- شناسایی انتظارات مشتریان و بازار از شرکت
- دستیابی به اهداف واقع‌گرایانه در برنامه‌ریزی سهم بازار
- شناسایی درست اجزاء و عناصر بازاریابی در صنعت مربوطه
- شناسایی نیازها یا آموزش بازاریابی و فروش در داخل شرکت و شبکه نمایندگی‌ها و فروشندگان